iPhone Duo har nå en offisiell pris i Spania, og sannsynligvis har mer enn én person måttet se to ganger på tallet for å sjekke at de ikke hadde lest det feil. Apples første sammenleggbare iPhone starter på €2 339, noe som ikke bare plasserer den som en av de dyreste iPhonene vi har sett, men også som en av de mest eksklusive telefonene på markedet. Vi visste at Apple ikke kom til å gå inn i det sammenleggbare segmentet i den lavere enden, og vi forventet ikke at den første generasjonen skulle være budsjettvennlig, men å så lett passere €2 000-merket plasserer iPhone Duo i en ganske spesiell kategori. Følelsen forsterkes når vi ser på prisen i USA og gjør en rask omregning fra dollar til euro. Denne sammenligningen er imidlertid noe misvisende.
Hovedårsaken er en som dukker opp praktisk talt hver september og er verdt å huske: i USA annonserer Apple prisene sine uten avgifter. Med andre ord er ikke prisen vi ser i den amerikanske Apple Store nødvendigvis det beløpet en kunde ender opp med å betale når de kjøper telefonen. Der finnes det en salgsavgift, hvor prosentandelen avhenger av staten og kan til og med variere etter by eller fylke. Noen steder er den svært lav, mens andre steder øker den endelige regningen betraktelig. Det er derfor Apple ikke kan annonsere én sluttpris inkludert avgifter for hele USA. I Spania er det motsatte tilfelle. De €2 339 som er oppført i Apple Store er beløpet vi betaler i kassen, og inkluderer allerede vår 21 % moms. Derfor er det å sammenligne den amerikanske prisen før avgifter direkte med den spanske prisen etter avgifter å sammenligne to tall som representerer forskjellige ting.
Vi kan gjøre en veldig enkel øvelse for å forstå hvor mye den momsen veier. Hvis vi fjerner avgiften på 21 % fra de 2 339 euroene som iPhone Duo koster i Spania, sitter vi igjen med en pris før skatt på omtrent 1 933 euro. Det er et mye mer nyttig tall å sammenligne med prisen Apple annonserte i USA. Og det er her forskjellen begynner å virke langt mindre opprørende enn de 2.339 euroene som opprinnelig ble antydet. Dette betyr selvsagt ikke at momsen magisk forsvinner fra bankkontoene våre. Spanjoler må fortsatt betale den, og de omtrent 406 euroene som tilsvarer momsen er en del av enhetens faktiske kostnad. Men det er viktig å skille mellom hvilken del av prisen Apple setter og hvilken del som tilsvarer moms. Ellers er det veldig enkelt å konkludere med at selskapet rett og slett har bestemt seg for å belaste oss flere hundre euro ekstra for å bo i Spania.
Til alt dette må vi legge til en annen ingrediens som er spesielt viktig i år: valutakursen. Apple konverterer ikke amerikanske priser til euro bare ved å bruke valutakursen som finnes på Google samme dag. Internasjonale selskaper må etablere relativt stabile priser over lange perioder og beskytte seg mot potensielle valutasvingninger. Apple setter sine egne prisekvivalenser, og tar hensyn til euroens utvikling mot dollaren, marginene som kreves for hvert marked og andre kostnader forbundet med å selge produktene sine i forskjellige regioner. Dette forklarer også hvorfor europeiske priser kan stige selv når den amerikanske prisen på et gitt produkt forblir uendret. Og når vi snakker om en enhet som allerede koster rundt 2.000 euro før skatt, legger enhver liten tilleggsprosent seg raskt opp i titalls eller til og med hundrevis av euro. På en iPhone til 700 euro kan dette være mindre merkbart. På Duoen gjør hver minste liten vondt.
Jeg tror også vi har en tendens til å bruke den amerikanske prisen som om det var den «ekte» prisen på et produkt, og alle andre var oppblåste versjoner av det. Det er forståelig fordi Apples presentasjoner bruker dollar, og disse tallene ender opp med å være vårt første referansepunkt, men kommersielt fungerer det ikke slik. En amerikansk kjøper kan også oppleve at den endelige prisen på iPhonen deres er høyere enn annonsert når det er på tide å betale. Forskjellen er at vi ser den fulle effekten fra starten av. Hvis Apple viste prisen uten mva. i Spania, ville iPhone Duo ha kostet rundt €1.933, og den første oppfatningen ville sannsynligvis vært veldig annerledes. Så ville vi kommet til handlekurven, funnet over €400 i avgifter, og sannsynligvis tenkt på noen, men sammenligningen med USA ville vært mye mer intuitiv.
Ingenting av dette endrer imidlertid min konklusjon om produktet: €2.339 for en telefon virker helt vanvittig. Vi kan perfekt forklare hvordan dette tallet er beregnet og erkjenne at Apple ikke stikker av med hele prisforskjellen mellom USA og Spania, samtidig som vi anser sluttresultatet som uanstendig for forbrukeren. iPhone Duo innvier en ny kategori innen Apples økosystem, og de første kjøperne kommer til å betale prisen for å være pionerer. Det er en teknisk ambisiøs, annerledes og utvilsomt spektakulær enhet, men for de pengene kan vi kjøpe en veldig seriøs MacBook. En vanlig iPhone og en iPad, eller en kombinasjon av Apple-produkter som er mye mer nyttige for folk flest. Kanskje om to eller tre generasjoner vil Apples sammenleggbare telefon bli relativt vanlig. Foreløpig er iPhone Duo en teknologisk demonstrasjon med en startpris på €2 339. Og selv om mye av prisforskjellen sammenlignet med USA har en skattemessig forklaring, gjør det ikke at man vet hvor den heftige prislappen kommer fra at den svir mindre.